用户行为研究(八):争议性广告及其转化效果
Jari Jones代言Calvin Klein的事件引发了广泛的讨论和大量的批评。本次代言从形式上看,仅仅是广告投放的开始,而真正的广告投放在于其所引发的广泛讨论(以及批判)。大众越多参与到相关的讨论、批评和相互批评中,本次代言就越成功。这正是品牌方和广告策划着希望看到的。 从 计算广告学 的角度看,这一代言行为包括两个典型的子问题: 品牌与代言者的一致性问题 ( Celebrity-Brand Congruence ) 用户对争议性广告(包括争议性明星代言)的态度以及消费转化效果( Controversial Advertising ) 可惜目前的回答中都没有涉及这些广告学的现象,而是把品牌作为一个 普通感性人 来讨论,这显然不大可能符合实际——品牌方找代言人并投放广告所涉及的调研显然地会考虑其可能的后果,如果没有经历过品牌方认为的足够的研究论证,品牌方不可能花这个钱。 这里对应地分两个部分来简单讨论: >品牌与代言者的一致效应 (Celebrity-Brand Congruence) 所谓品牌与代言者的一致,也就是品牌形象和代言者的形象的一致:一个化妆品品牌(比如巴黎欧莱雅)可以找美女明星代言,这是一致,但一个技术服务商(比如阿里云)找美女明星代言,这就是不一致。 品牌代言者通过代言过程所表达的概念和内容直接影响传播对象用户,通过代言者的形象间接的影响用户对品牌的感知 [1]