Jari Jones代言Calvin Klein的事件引发了广泛的讨论和大量的批评。本次代言从形式上看，仅仅是广告投放的开始，而真正的广告投放在于其所引发的广泛讨论（以及批判）。大众越多参与到相关的讨论、批评和相互批评中，本次代言就越成功。这正是品牌方和广告策划着希望看到的。
从计算广告学的角度看，这一代言行为包括两个典型的子问题：
- 品牌与代言者的一致性问题 (Celebrity-Brand Congruence)
- 用户对争议性广告(包括争议性明星代言)的态度以及消费转化效果(Controversial Advertising)
可惜目前的回答中都没有涉及这些广告学的现象，而是把品牌作为一个普通感性人来讨论，这显然不大可能符合实际——品牌方找代言人并投放广告所涉及的调研显然地会考虑其可能的后果，如果没有经历过品牌方认为的足够的研究论证，品牌方不可能花这个钱。
这里对应地分两个部分来简单讨论：
>品牌与代言者的一致效应 (Celebrity-Brand Congruence)
所谓品牌与代言者的一致，也就是品牌形象和代言者的形象的一致：一个化妆品品牌(比如巴黎欧莱雅)可以找美女明星代言，这是一致，但一个技术服务商(比如阿里云)找美女明星代言，这就是不一致。
品牌代言者通过代言过程所表达的概念和内容直接影响传播对象用户，通过代言者的形象间接的影响用户对品牌的感知[1]。后者被称为源效应(Source Effects)[2][3], 也就是说同样的信息被不同的“说话者”传达，能产生不同的效果。
当代言者跟品牌形象一致时，也就有喜欢/熟知代言者的用户群跟品牌的消费者/潜在消费者群体的召回(Recall)高，对应的广告投放的召回也更高，并促进广告投放对象用户对代言人的感知和情绪往品牌方的迁移。对代言者的喜爱，或对代言者的信任和好感就会转移到对品牌方的喜爱和信任，从而构建品牌形象，提升品牌资产和品牌态度(参见 用户行为研究(六))，促进购买行为。而当代言者跟品牌形象不一致时，这种感知和情绪的迁移效果就会被显著削弱.[4]因此，为了更好的广告投放效果，品牌方一般会找跟品牌形象高度一致的代言者[5].
当然，品牌与代言者的的一致也并非都是好事。当代言者出现负面事件时，广告投放用户对代言者和品牌的形象的感知都会变差，前者恶劣于后者，从而削弱用户的购买倾向。当代言者跟品牌不一致时，代言者的负面事件对用户的购买倾向不会产生明显影响[6]：
品牌与代言者的一致会提升品牌和代言者的形象，促进购买行为；此时若代言者出现负面事件，也会削弱投放用户的购买倾向。当品牌与代言者不一致时，代言者对购买行为的促进效应被显著削弱，此时若代言者出现负面事件，广告投放用户的购买倾向不会受到明显影响。
>争议性广告
大部分广告是无争议广告，但少部分广告引起广泛的争议，包括传递了不为部分人所接受的价值观、政治观点等[7]。争议性广告一般是计划中的，少部分是计划外的（比如B站的 后浪）。计划外的争议性广告 以及 设计的争议性广告没有引起广泛争议，都是广告营销主体的失败。一般广告的投放媒介是广告投放者花钱买的展示位(包括广告牌、橱窗、网页展示位、贴片广告位 等)，但争议性广告的投放媒介主要在于其所引起的争议发生的范围，因此可以远超其投放展示位，并且对展示用户可以产生显著高于无争议广告注意力吸引的效果[8]：
争议性广告的注意力吸引能力远超非争议广告(3到5倍)
争议性广告若结合不雅/令人恶心的图像，还能产生震惊广告（Shock Advertising）的效果[9][10]. 出人意外的是，这类广告除了更吸引人的注意力、产生更持久的记忆，还能对人的消费行为产生积极的作用[11]. 一般认为，这是因为这类广告的投放用户在看到内容之后，会启动感知防御(Perceptual Defense)过程[12]，不自主的过滤掉广告内容中的不雅、令人不悦的部分[13]，而记住其他部分，比如品牌方[14]. 不过，争议性广告是否能确切地促进购买行为，跟投放用户的年龄、教育、价值观等因素有很大关系[15][16]，需要很好的把握大众的认知趋势才能产生正面的促进效果。
具体在本案例中，代言者的性取向是争议点，不雅的形象是令人不悦点，使得广告保护争议性/震惊广告的特征。另外，可以明确的说代言者跟品牌Calvin Klein的并不存在良好的一致性。正是由于这一不一致性，代言者在一些人中的负面形象以及未来可能的负面事件，对广告投放用户对品牌方的产品购买行为不会产生负面效果。同时由于这一代言和广告的内容产生了广泛的争议，产生了以小博大的，远超其投放成本的广泛投放效果，这意味着可能的可观购买驱动。当然，是否能产生这样的购买驱动，取决于投放用户是否能有效的对广告内容启动感知防御，这跟投放用户的观念取向情况有直接关系。不过既然引起了广泛争议，广告方对投放用户的观念取向就不可能准确了。
所以，该广告代言和投放对品牌方来说，是一场输了不亏(不会削弱投放用户购买行为)，赢了大赚(产生广泛的品牌曝光，提升品牌资产并促进购买行为)的赌博行为。
参考
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- ^Wilson, E. J., & Sherrell, D. L. (1993). Source effects in communication and persuasion research: A meta-analysis of effect size. Journal of the academy of marketing science, 21(2), 101.
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- ^Consumers Attitude Towards Controversial Television Commercials and Its Impact on Purchase Intentions
- ^Arnaud, A., Curtis, T., & Waguespack, B. P. (2018). CONTROVERSIAL ADVERTISING AND THE ROLE OF BELIEFS, EMOTIONS AND ATTITUDES: THE CASE OF SPIRIT AIRLINES. Marketing Management Journal, 28(2).
来源：oschina
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