作者|谢明宏
编辑|李春晖
在被“买它买它买它”洗脑之前，古代的叫卖方式早已花样百出。《事物纪原》里写宋代：“京师凡卖一物，必有声韵，其吟哦俱不同。”带货主播的slogan，要标新立异才能杀出血路。
《鸡肋篇》里有个卖饼主播，叫卖只喊：“亏便亏我也！”这话一喊，势必引来群众围观。吃亏就让我一个人吃亏吧，这“壮士让利不复还”的架势，像极了今年的618电商价格战。
作为疫情以来的首个大型促销季，各大电商直接补贴消费者、加码价格战的策略明显。天猫，发放今年以来最大规模的现金消费券和补贴，预计超过100亿元。当满300减30变成减40，电商C位候选练习生的野心就写在脸上。
苏宁，以“J-10%省钱计划”剑指京东，在家电、手机、电脑等多类目商品比京东超级百亿补贴到手价至少再低10%，买贵就赔；
京东尽管拿出了2亿+件五折商品和京贴消费券，还是在天猫和苏宁的“价格围猎”下有些捉襟见肘。
遥想8年前，京东掌门雄姿英发，与苏宁立下赌局，一时风头无两。谈笑间，后发制人的苏宁在收购了万达百货和家乐福中国后，已经握住了“双东之争”的主动权。
特殊时期的购物节，消费者的心态其实也发生了微妙变化。简单粗暴的干吆喝不再吸引人，更温馨舒适的购物体验渐成趋势。这在场景化直播中，已经得到验证。苏宁的“超店播计划”将网红与店员组合，专业讲解和新奇体验收效甚佳。
今年的618晚会，事实上也成为各家电商此前直播带货、综艺带货经验的一次集中练兵和综合呈现。天猫联手江苏卫视的“超级晚”在6月16日率先播出，苏宁联手东方卫视的“超级秀”则与拼多多联手湖南卫视的“超拼夜”在6月17日的“正日子”展开正面对决。
如果以2015年第一届“猫晚”为起点，曾经极为新鲜的电商晚会已经迈入第六个年头，观众也不可避免的进入审美疲劳期。直播、综艺这些创新元素，还能给电商晚会注入什么样的活力？电商晚会的模式还有颠覆空间吗？这一颠覆是否就在今夜发生？
今夜山雨欲来，决战金鳞已开。
电商斗法，先比综艺
作为全国首档综艺电商融合直播超级秀，“电商文体委员”苏宁显然想在价格战之外开辟新赛道。苏宁联合东方卫视推出的“618 SUPER SHOW”，今晚在东方卫视、腾讯视频、苏宁易购直播及多个短视频直播平台上线。
在收看超级秀的同时，观众还可以登录苏宁易购手机APP和抖音搜索：苏宁易购超级买手，进入“超级买手直播间”、以及腾讯微视苏宁易购直播间。届时明星天团将走进直播间，展现带货新玩法。
和去年双十一嗨爆夜相比，今年苏宁易购618超级秀在星光熠熠之外，沿用了狮晚戏剧化的“对抗主题”。极限挑战队VS苏宁SUPER队的比拼将贯穿始终，提纲挈领地吸引观众4个小时“不走神”。
极限挑战队，邓伦、岳云鹏、贾乃亮、郭京飞、雷佳音、王迅全员上阵；苏宁SUPER团队则以沈腾和关晓彤带队。贾玲、杨迪、彭昱畅、欧豪、贾冰的加盟，让两队无论是流量还是笑点，都旗鼓相当。
在“门面担当”比拼中：极挑队邓伦、贾乃亮、郭京飞的《少年》让观众领略“披荆斩棘哥哥们”的魅力；SUPER队欧豪的《一生所爱》则以深情动人。
在团体战比拼中：极挑队祭出了《极限挑战》的公益主题曲《Fighting Fighting Go》作为大招，SUPER队则发扬沈腾和贾玲“自带笑点”的优势，合唱神曲《好运来》。
不难看出，在内容上苏宁易购618超级秀，是“全年龄+全圈层”文娱内容的优质聚合。别说电商晚会了，就是王牌卫视的跨年晚会也难以凑到这“半个娱乐圈”吧？
要青春爱豆，超级秀有《创造营2020》学员带来《你最最最重要》、乐华NEXT和“青你2”金子涵带来串烧组曲、AKB48带来《love trip》；要人气歌手，超级秀有邓紫棋带来《句号》和《倒数》、张艺兴带来《莲》、张杰带来《天下》和《爱人啊》。周深、杨和苏的表演，也让人倍感期待。
要实力演员，超级秀有秦岚带来《喜欢你》、任嘉伦带来《Dreams never sleep》；要混搭风格，超级秀更安排了“宋小宝×AKB48TeamSH”和“小鬼×朗朗”这两队天马行空的组合。咖妃和女团，说唱和古典，反差萌可以承包今晚热搜了。
在体验上，超级秀科技十足的舞美带来“未来城市”的梦幻感官。舞台空间和苏宁logo狮子头的关系，你们发现了吗？而趣味的情节设计，则消除观众了与超级秀的距离感，提供沉浸式消费体验。
游戏“颤抖吧小龙虾”，应该是激发两队的吃货属性，让大家看到明星生活化的一面；“坚持吧大长腿”，腿长“1米8”的关晓彤躺赢了；“变速吧平板撑”，则切入了健身元素，进一步靠拢观众生活。
在其乐融融的氛围里，买买买的肾上腺素悄然飙升。当场景要素成为互联网时代的零售法宝，苏宁易购618超级秀将电商与综艺和直播融合，做出了电商&娱乐的阶段性探索。
场景联动，仪式构建
电商晚会“手机+电视/视频网站”的“双场景”模式，几乎成为了每年的家常菜。起初倒还新鲜，毕竟有双屏互动的噱头。但问题正出在两种场景切换中的“虚焦”：
大多数消费者在切换的过程中，只是听从屏幕端的信息引导，缺乏必要的心理驱动和逻辑说服。这就有点赶鸭子上架的意味，“观赏晚会”和“购买行为”被割裂了。
如何将场景无缝衔接，成为了电商晚会亟待解决的隐疾。苏宁易购618超级秀的“破局”非常大胆：
首先，用“三场景”取代了“双场景”，促成多场景的联动。超级秀的第一现场是综艺晚会，第二现场是手机端的“好货推荐室”，第三场景则是线下真人秀
电视端的晚会，以家庭亲友为主，具有传统的情绪感染优势。狂分10亿红包、赢6.18折房子、抽取618个幸运免单名额。年轻人嘴上说老套，抢起福利来不比爸妈慢吧？
手机端的好物推荐，体现电商的技术优势，分金币打订单一气呵成；线下销售，本身就是苏宁的传统优势板块。三端互动，互为补充，扩大传播效应。
勾连苏宁和消费者的“纽带”是好货推荐室。明星走进推荐室，方向明确地给观众带去场景化的推荐。同时，买手团则代表了观众视角。既让明星走入生活场景，也让观众代入消费现场，距离感消弭于无形。
推荐室1“疯狂摄制组”，应该是对标数码拍摄产品；推荐室2“厨师大比拼”，可以检测明星平时有没在家下厨；推荐室3“超级大特工”，硬糖君猜想是黑科技产品；推荐室4“欢喜大提亲”，难道是见岳父母的节奏？
其次，仪式感的构建加深了“让美好更近”的品牌形象。通过接地气的议程设置，苏宁易购618超级秀推荐的不仅是货品，而是更美好的生活方式。把以往电商平台的自说自话，变成消费者的主动参与。
不仅解决购物的技术壁垒，更加强“人”与“货”的连接。超级秀充分融合了明星的个性与产品的特性，贾玲和沈腾的自然喜感、关晓彤和彭昱畅的青春活力、岳云鹏和王迅的语言应变，和推荐主题相得益彰。
6月16日，继关晓彤成为苏宁易购代言人、极物星愿合创人后，张艺兴也成为极物星愿合创人。苏宁还将响应网友呼吁，签下贾乃亮作为苏宁直播联合主理人入职。
苏宁易购合创人计划，是一种新的商业合作模式。入职的关晓彤和张艺兴，将孵化个人IP产品并进行直播带货。两人的职位是“合创人”，入职部门是“极物星愿事业群”，事业群的“主理人”类似部门主管。
“主理人”贾乃亮与两位“合创人”关晓彤、张艺兴携手，这销售KPI爆表了！
可见，“人媒”才是场景链接的关键所在，是为场景提供情感共鸣的传播载体和内在动力。看到关晓彤，就想起“彤款三明治”。看到雷佳音，就想起嗦到飞起的“苏宁极物螺蛳粉”。
这才是超级秀的“超级”所在。
直播带货，模式迭代
相声听角儿，主播看红人。李佳琦富有感染力的“oh my god”和“好好看哦”，赋予了口红作为符号装备的意义价值。走红后的晕轮效应，提高了其内容可信度。主播比货品更有特点，场景固定在直播间，以他为代表的直播带货更像是“单口相声”。
直播带货发展至今，单一舞台已现隐忧，“场景融合”的大潮悄然袭来。而苏宁易购618超级秀的关键词，正是融合、交互、共鸣。无论是直播带货综艺化，还是综艺晚会直播化，都表征着多媒介融合将成为电商平台新潮流。
“电商直播”和“场景联动”，是相互作用的。综艺电商直播盘活了“人”和“货”，苏宁易购的全场景联动则给直播提供了“场”，两者融合成为跨界共赢的新赛道。
素有电商界文体委员之称的苏宁，为传统的电商模式赋予了情感维度。直播带货不再是“产品—消费者”的单向推销，而是“多维体验—价值认同”的复合模式。《非买不可》中孟非有“洗头梗”，健身达人姜振宇最爱零卡气泡水，阿姨们用粽子、纸巾、鸭血粉丝汤展示砍价功力，直戳消费心理。
让消费者产生共情，才能挖掘更深层次的消费需求。根据马斯洛的需求层次，物质需求与精神需求虽有先后之别，但对于不同年龄层的消费者却是同时存在的。
如同超级秀既有阳春白雪的高科技，也有下里巴人的生活感。苏宁易购也牢牢把握着这两个消费端口：苏宁极物面向求新求异的年轻人和潮流党，家乐福则老少咸宜惠利便民。
覆盖全年龄段的消费者，关心每一种消费需求。苏宁传递的“美好”增强了场景中用户与用户之间、观众与超级秀之间的链接，从而紧密了场景的构建。公益带货的环节，更让消费者看到了电商平台应有的社会责任感。
同时，苏宁打破了线上线下渠道融合的次元壁。万达百货、家乐福中国的加入，标志着苏宁全场景零售布局的完成。“超店播计划”，双线累计观看人次破1.3亿，证明了两者兼容的商业可能性。
明星主播与人气店员，均可在这种模式中开启自己的带货属性。店员比明星更加了解产品性能，更好的维护客户群体；明星则比店员长于直播形式，能更好的刺激消费愿望。对于屏幕前的品牌商来说，艺人也拥有了自证实力的机会。
电商大战的媒介快速升维，但真正的底牌还是商品供应链。供应链遍布全国的苏宁，已建成了40座拼购村、23个产业带、71家拼工厂、87个拼拼农庄。线下供应链的流畅，成为线上场景融合的保障。
去年双十一，苏宁易购便指出：“实现零售多元素融合的场景，才是零售与用户的真正触点。”通过618超级秀，苏宁易购的供应链、流量、场景、知识等零售元素，均在这场直播实现了效率最大化。
带货模式已经迭代，零售多元素融合时代，正在我们的眼前铺开。而作为消费者和观众，我们享受即可。
来源：oschina
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