作者|刘小土
编辑|李春晖
风靡一时的直播带货什么东西最好卖？硬糖君没查确切数据，但从自己、身边小伙伴、网友的反馈看，绝对是吃的！吃的！吃的！
不止是电商直播间，刷刷抖音、逛逛B站、翻翻小红书、甚至是看豆瓣，硬糖君随时随地被“必备零食”“网红食品”请君入瓮。等回过神来，家里已经堆满了整箱的拉面说、元气森林、王饱饱、阿宽面皮、钟薛高……
可一顿试吃后，味道只能说参差不齐。有激情回购的，也有拉黑绝交的。但对于各路网红食品，硬糖君仍敞开怀抱，来者不拒。这些“营销咖”的伎俩，咋就这么该死的吸引人？
去年，国产美妆品牌完美日记强势崛起，成为估值70亿的国货独角兽。如此生猛的成长速度，掀起了业内外复盘深扒的热潮。很快，橘朵、花西子、HFP等相继走红，国产美妆的声量甚至盖过了海外大牌。
如今看来，完美日记式的网红美妆戏码，正在食品领域重新上演。元气森林、钟薛高、小仙炖等大批国货“新”品牌涌现，借势社交网络，短短数月便风靡全网，在各大销售排行榜有了姓名。
这些网红品牌究竟有何共性？它们如何在已经拥挤的消费赛道上找到自己的独特定位？其营销套路是否放之四海皆准？
而所有消费品类，是不是都能用“新锐国货”的玩法再做一遍？
要做网红，先讲故事
打造网红品牌，重要的倒不是工艺升级，而是跳脱传统营销思路的局限，迎合消费心理包装产品概念。简单说，你要会跟顾客讲故事，最好还能激起他们的表演欲。
拉面说、元气森林、王饱饱等，老实说价格和味道的优势并不明显，甚至存在大把平价替代品。它们畅销的关键在于，承载和传递了年轻群体热捧的一些时尚元素和生活理念。
虽说产品爆点各不相同，但核心逻辑大多落在刚需和仪式感。前者以元气森林、王饱饱、小仙炖为代表，弥补了该品类现有产品的功能缺陷，满足了大众对“健康”“养生”“轻食”的需求。后者以拉面说、汉口二厂汽水为代表，将复古、潮流、文艺等元素融入产品设计，从而体现用户的个性审美和生活态度。
纵观饮品行业，可口可乐、百事、达能等巨头把持市场，碳酸饮料、功能饮料趋近饱和。而元气森林找到的，正是“无糖”这个细分切口。
2016年，成立不久的元气森林推出首款名为“燃茶”的轻功能茶饮料，喊响了无糖、无脂肪的健康理念。历时一年，这款产品在超市售卖、微博众筹等系列预热后，终于全面上线。
在“喝茶减肥”“瘦身搭档”等噱头加持下，燃茶颠覆了消费者对传统茶饮的认知，获得了稳定用户群。但由于口味普通、营销偏弱，元气森林并没能借燃茶一战成名。
随后，元气森林相继研发了果の每日茶、元气水、肌宠等新品。元气水就是元气森林等待已久的那个爆款。以硬糖君个人口味，在无糖碳酸饮料中，元气水的汽更足、甜度更低、口味更多。元气水迅速俘获减肥党芳心，分去了肥宅快乐水的部分市场。
同为饮品，复刻武汉老牌汽水的“汉口二厂”，则戳中80后、90后的怀旧情绪，几度带动朋友圈、微博刷屏热潮。玻璃瓶身有质感，产品标签有特色，汉口二厂汽水成了饮料中的“潮牌”，并成为许多博主的拍照道具。
但要论营造仪式感的功力，硬糖君还是最服拉面说。曾经，泡面可能意味着孤独、拮据、将就，拉面说却反向走起了“精致”路线。取悦自我、享受生活、一个人生活也要对自己好点等内容，反复出现在它的产品内容、包装设计、宣传文案里，让在家煮拉面变成了精致生活方式。
有一说一，定位高端的拉面说有几款味道不错，但近20元／包的售价真没法谈性价比。翻阅产品评价，大批粉丝甘愿为“高颜值”买单。而元气森林、王饱饱、三顿半等能成为爆款，同样是靠差异定位和个性审美占领消费者心智。
人间美味螺狮粉、好吃不胖王饱饱（这个真不行，别买！）、雪糕贵族钟薛高……这些新国货都有着独特设定，能迅速在大众建起极具记忆点的品牌形象，为后续宣传埋下引爆点。
种草，关键选对平台
“平台型爆款”，正成为一种典型的营销现象。新品牌想在市场杀出生路，借势调性匹配的宣传平台则可事半功倍。
如何选对渠道？硬糖君采访了几位品牌运营，他们均表示这是漫长的试错过程。品牌需要清楚自身定位，再结合小红书、抖音、B站等平台的用户画像，筛选出试验点。而后，根据平台的内容生态，牵手合适的网红KOL进行投放，再通过用户反馈进行调整。
而硬糖君总结下来，小红书的元气森林、B站的拉面说、抖音的王饱饱，代表着当下最热门的三种网红食品战术。
元气森林作为饮品，产品属性决定了不适合视频推广。试想下，花个十几秒甚至是几分钟来展示喝饮料，实在有点无聊。就算是美少年的喉结，硬糖君也看不了那么久！在抖音、B站检索“元气森林”，硬糖君看到的基本是无糖、零卡的硬科普。
而元气森林小清新的包装，却能勾起用户和产品合拍、分享的欲望。因此，“成图率”下的审美红利，才是其重要突破口。
在小红书，元气森林有近万篇笔记分享，好喝合集、拍照打卡应有尽有。博主们还根据不同产品的风格，进行场景化创作。可爱乳茶居家自拍，清透元气水野餐必备，胶原蛋白水宠肌和爱美女孩最配。这种系列故事性组合不但能提高分享率，也为产品增加了消费场景。
相形之下，拉面说更能借助视频完成种草。美食叙事，非常讲究氛围和画面。拉面说想要安抚孤独的人，意味着视频最好时长恰当且节奏舒缓，盛产5-15分钟视频的B站就成为最佳选择。
一来，B站拥有大批美食爱好者和孤独社畜，和拉面说用户画像高度契合。二来，B站美食文化、吃播文化繁荣，孕育了蛋黄派、密子君等众多百万UP主，更容易精准渗透消费者。
在B站搜索“拉面说”，会发现相关作品的数量和数据远高于其他平台。其中，美食UP主 翔翔大作战的视频播放量高达82万，“拉面说好吃”“立马去买”的评论不在少数。硬糖君就是深夜点开了这个罪恶视频，火速奔向直播间剁手……
网红麦片王饱饱，则集中在抖音、小红书展开病毒式营销。创始人姚婧不愧是KOL出身，牢牢抓住好看、轻食两大卖点。越是短平快的视频，越能将品牌概念具象化。抖音#王饱饱麦片#的种草题材里，大多是“快手早餐”“懒人美食”。
虽说“平台型爆款”的营销各有门道，但在KOL选择和运营形式上仍有共性。品牌不再执着于投放头部KOL，而是将种草内容广泛分散到成百上千的腰尾部KOL。这样不但能控制宣传成本，还可以形成信息网状传播，辐射更多受众。
此外，网红品牌还格外注重社群营销。他们将用户聚集起来，完成冲动消费到持续复购的转换，再通过新品试吃、分享抽奖等活动，培养品牌“KOC”（关键意见消费者）。
不过，光是捧出单个爆款难以撑起整个品牌价值。产品的不断创新，营销阵地的转移，是新国货走向大众的攻坚重点。
代言联名快闪，一个不能少
一顿营销猛如虎，到底是虚热闹还是真赢家？
2019年，元气森林一举拿下6·18同类产品销售榜首，也收获了大批投资者的关注。据自媒体“晚点late post”报道，元气森林估值为5.8亿美元（40亿人民币）。从今年4月的淘宝数据看，元气森林定价75.9元的单款乳茶套装，月销量高达20万+。
王饱饱进驻电商平台较晚，但也在大促期间留下亮点实绩，曾登上天猫双11麦片品类榜首。2019年底，王饱饱完成了数千万人民币的A轮融资。
同样，拉面说也备受资本青睐，2018年内完成了三轮融资。过去一个月，其月销量过万的单品多达12款。其中，定价61元／3盒的经典款，卖出15万多件，贡献了近千万的销售额。
显然，这些品牌已经拥有稳定的市场份额。而从新锐品牌进阶实力国货的过程中，明星代言、影视植入和跨界合作等大众传播方式，发挥着不容忽视的出圈作用。
2018年，元气森林开始频繁出现在明星身边。先是官宣牵手魏大勋，秀出了转发送同款、抽奖签名照等饭圈操作。而后又集齐了SNH48、邓伦、费启鸣等种草战队，赚足了不同粉丝圈的热议。此外，它还赞助了《人生一串》、电影节等娱乐内容，多角度闯进大众视野。
值得一提的是，新国货品牌多数摒弃了传统砸钱式“重”营销，更偏爱快速迭代的“轻”营销，这在联名合作、快闪活动中体现得淋漓尽致。
不久前，拉面说x感冒灵999跨界合作，上线了“暖心鸡汤”限定新品。抛开销量不说，这对破次元壁的CP因新鲜感十足，勾起了网友自发分享的强烈欲望，带动了不少新客好奇入坑。
此外，汉口二厂、钟薛高等品牌都推出过系列快闪活动。以年轻群体钟情的潮流玩法，来直观表达品牌策略。近两年，钟薛高做了几十场快闪，每次主题都不同。其中，“生如夏花钟薛高”讨论度颇高，现场试吃吸引了大批用户。
当然，新品牌也面对着产品不过硬、营销太过度的质疑。他们吸引了贪新鲜的年轻用户，而这部分用户也很容易被更新鲜的东西所吸引。好吃（最好还不胖！）才是这个时代的食物硬道理，就不点名批评那谁谁谁了。
来源：oschina
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