五业务指标

一业务指标

1 指标的概念

指标即用于衡量业务的某个统一标准。

2 指标的分类

2.1 用户数据指标

用户分为新增用户、活跃用户及留存用户，分别对应的用户数据指标是日新增用户数、日活跃用户及留存率。

用户数据指标有3个——日新增用户，活跃率，留存率。
通过日新增用户可知，不同渠道分别新增了多少用户，从而判断出渠道的推广效果。
通过活跃率判断产品是否与用户保持了高度的粘性，是否解决了用户的刚性需求。
通过留存率了解不同时期获得新用户的流失情况，若留存率低，需要找到用户流失的原因。

1）日新增用户数

日新增用户数即产品每天的新增用户数量。

i）关注日新增用户数的原因是产品如无增长则用户会逐渐减少。

ii）应用

新增用户来自产品推广的渠道，如果按渠道维度来拆解新增用户，可以看出不同渠道分别新增了多少用户，从而判断出渠道推广的效果。

2）活跃率

活跃率=活跃用户数/总用户数，即活跃率是活跃用户在总用户数中的占比。

其中活跃用户数要去重，即同一个用户在某一时间段内活跃多次也仅算作一个活跃用户。

不同产品对活跃率的定义不同
量化某一app的活跃率时需要先明确活跃是怎样定义的
比较不同app活跃率时需要先统一关于活跃的定义

i）日活率

日活率=日活跃用户数/总用户数

日活跃用户数（日活，DAU）即一天之内活跃的用户数

如把打开微信公众号文章定义为活跃，日活跃用户数就是一天内打开微信公众号文章的人数。

ii）周活率

周活率=周活跃用户数/总用户数

周活跃用户数（WAU）即一周之内至少活跃一次的用户总数

如把打开微信公众号文章定义为活跃，周活跃用户数就是一周内至少打开一次微信公众号文章的人数。

iii）月活率

月活率=月活跃用户数/总用户数

月活跃用户数（MAU）即一个月之内至少活跃一次的用户总数

如把打开微信公众号文章定义为活跃，月活跃用户数就是一个月内至少打开一次微信公众号文章的人数。

3）留存率

留存率=在第一天新增用户中在第n天使用过产品的用户数/第一天新增用户数

留存即通过渠道推广过来的新用户在流失一部分后留下来的用户。

由渠道推广得到的新用户-已流失用户=留存用户

所以留存和流失正好是相反的概念。

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以微信公众号为例，把取消关注微信公众号的用户定义为流失，则关注微信公众号的用户就是留存用户。
或在游戏app中，通过渠道推来的新用户，在一段时间内还会再再次登录游戏账号的就是留存用户。

需要明确不同业务对「使用过产品」的定义

不同业务对「使用过产品」的定义不同，需要要根据具体情况来确定。
如微信公众号中「使用过产品」是指还关注该公众号。
而对于一款app来讲，「使用过产品」是指还打开过app。

i）分类

①次日留存率（N=2）

次日留存率=（当天新增的用户中，在第2天使用过产品的用户数）/第一天新增总用户数

②第3日留存率（N=3）

第3日留存率=（第一天新增用户中，在第3天使用过产品的用户数）/第一天新增总用户数

③第7日留存率（N=7）

第7日留存率=（第一天新增的用户中，在第7天使用过产品的用户数）/第一天新增总用户数

④第30日留存率（N=30）

第30日留存率=（第一天新增的用户中，在第30天使用过产品的用户数）/第一天新增总用户数

某个app中，把打开app定义为使用过产品。
第一天新增用户100个，第二天这100个人里有40个人打开过app，那么次日留存率=40/100=40%。如果第七天这100个人人里有20个人打开过app，那么称七日留存率=20/100=20%

ii）应用

留存可以评估产品功能对用户的黏性

即用户对产品的粘性可以通过留存来判断。
如果一个产品留存低，那么说明用户对产品的黏性较小，需要提高留存。

留存反映不同时期获得的新用户的流失情况

如果留存低，即流失高，需要找到用户流失的原因。

2.2 行为数据指标

1）PV

PV(访问次数, Page View)：页面浏览次数。

用户每打开一个网页可以看作一个PV，用户看了十个网页，那么PV为10。

2）UV

UV(访问人数, Unique Visitor)：是一定时间内访问网页的人数。

在同一天内，不管用户打开一个网页多少次，他都只算一个访客，UV为1。

对应不同的产品，有时候指标名称叫的不一样，但是本质上是指PV和UV。
PV和UV可以反映用户对功能的喜好，从而根据用户行为来优化产品。

3）转发率

转发率=转发某功能的用户数 / 看到该功能的用户数。

如公众号推送一篇文章给10万用户，转发这篇文章的用户数是1万，那么转发率=1万（转发这篇文章的用户数）/ 10万（看到这篇文章的用户数）=10 %

4）转化率

转化率的计算方法与具体业务场景有关。

「转化率可以等同为做出目标行为的人数/看到业务的人数」

店铺转化率=购买商品的人数 / 所有到达店铺的人数

对于淘宝店铺来说，店铺转化率=购买商品的人数 / 所有到达店铺的人数。
假如双11当天，有100个用户看到了店铺的推广信息，被吸引进入店铺，最后有10个人购买了店铺里的东西，那么转化率=10（产生购买行为的客户人数） /100（所有到达店铺的访客人数）=10%。

广告转化率=点击广告进入推广网站的人数 / 看到广告的人数

如使用百度时，搜索结果里会有广告。
如果有100个人看到了广告，其中有10个人点击广告进入推广网站，那么转化率=10（点击广告进入推广网站的人数） / 100（看到广告的人数）=10%

5）K因子

K 因子= （平均每个用户向多少人发出邀请）* （接收到邀请的人转化为新用户的转化率）

K因子(K-factor)用于衡量推荐的效果，即一个发起推荐的用户可以带来多少新用户。

「K因子可以等同为平均每个用户发出推荐可以带来的转化人数」

假设平均每个用户会向20个朋友发出邀请，而平均的转化率为10%的话，K =20*10%=2。这个结果还算是不错的效果。
当K›1时，用户群会象滚雪球一样增大。
当K‹1时，用户群到某个规模时会停止通过自传播增长。

转发率可以衡量有多少人转发，用于量化推广效果。
转化率及K因子用于衡量推广后转化为产品用户的人数。

2.3 产品数据指标

1）衡量业务总量的指标

i）成交总额（GMV）

销售额
取消订单金额
拒收订单金额
退货订单金额GMV

ii）成交数量

成交数量即下单数量。

iii）访问时长

访问时长即用户使用app或网站的总时长。

2）衡量每个人平均的指标

i）人均付费（ARPU/客单价）

人均付费=总收入/总用户数

ARPU即游戏行业的人均付费
客单价即电商行业的人均付费

ii）付费用户人均付费

付费用户人均付费（ARPPU，Average Revenue Per Paying User）=总收入/付费人数

该指标用于统计付费用户的平均收入

iii）人均访问时长

人均访问时长=总时长/总用户数

该指标用于统计每个人使用产品的平均时长

3）用来衡量付费情况的指标

i）付费率

付费率=付费人数/总用户数

即付费用户占总用户的比例。

ii）复购率

复购率=消费两次以上的用户数 / 付费人数

即重复购买频率。

复购率用于反映用户的付费频率

如在1个月内，有10个用户购买了产品，5个用户产生了重复购买，则复购率=5个重复购买用户数 / 10（总购买用户数）=50%

4）衡量产品本身的指标

产品指标即从产品的角度去衡量产品的好坏。找出好的产品来进行重点推销，不好的产品去分析原因。

i）热销产品

ii）好评产品

iii）差评产品

5）推广付费指标

推广付费指标是用于衡量推广效果的指标。

目前主流的广告平台都支持以下3种形式的付费，即按展示次数付费、按点击次数付费或按投放的实际效果付费。
在投放时需要根据产品需求灵活选择。

通常推广一个新产品需要选择按app的下载次数来付费，因为新产品还没有人知道，用下载数来衡量是性价比比较高的方式；等到产品有一定的品牌积累，再按点击次数付费或按投放的实际效果来付费。

以下从不同渠道对推广付费指标进行分类。

i）展示位广告

通常指在网站或手机app顶部以及app的开屏广告。

开屏广告即当用户打开app时几秒钟的广告时间。

如微博、知乎打开后会先展示开屏广告。

通常按照展示次数付费，即有多少人看到了该广告

ii）搜索广告

广告主会为某个关键词开价，用户看到的搜索结果是按广告主开价高低排名的。

如搜索引擎的关键字搜索或电商搜索广告中的tb直通车等。

按点击次数付费，即有多少人点击了该广告。

iii）信息流广告

信息流广告即是根据用户喜好推荐的广告。

如微博、今日头条、知乎及朋友圈里面的广告都是信息流广告。

按点击次数付费或投放的实际效果付费

按投放的实际效果付费包括三种——
①CPD（按app的下载次数付费，即一个下载的费用）
②CPI（按安装app的数量付费，即下载后有多少人实际安装了app）
③CPS（按完成购买的用户数或消费额来计算）
如打开知乎app，在开瓶的几秒展示的广告，即按展示次数付费；
对广告感兴趣并点击的广告，即按点击次数付费；
点击广告后产生购买行为，即按投放的实际效果付费。
在实际的业务中，会考虑将产品投放到哪个渠道的时候，需要明确目标用户是谁以及在哪里。

3 怎样选择指标

3.1 好的数据指标应该是比率

如公众号打开次日文章用户数即活跃用户数为一万，需要分析公众号是否有问题。
只看活跃用户数一万没有办法发现问题，但如果总粉丝量为十万，可以计算出次日活跃率=10000（活跃用户数）/100000（总用户数）=10%。
用活跃率指标与行业平均活跃率5%比较可知该公众号活跃率较高。
所以在面试拿到指标后，需要确认指标是否为比率，若不是则需要与面试官进行沟通，将其换算为比率。

3.2 根据不同阶段的业务重点找到北极星指标

北极星指标即衡量业务的核心指标。