rtb广告

原文：http://www.inboundjournals.com/rtb-real-time-bidding-the-future-of-online-advertising/ [资讯图表] RTB实时竞价广告是未来趋势 RTB (Real Time Bidding) 实时竞价，已经成为网路广告产业最新的代名词，它是网路广告圈不断发展下的必然产物，目前盛行于欧美国家，最近引进亚洲。 究竟什么是RTB？ 本资讯图表将作系统的说明。 阶段一 网路上一开始便存在两种角色：广告主与媒体(例如网站)。 广告主可以直接跟网站买Banner，或者透过代理商买Banner。 由于这个模式很有赚头，大家纷纷投入，开始出现非常多的分众网站。 广告购买也开始越来越复杂，广告主面对庞杂的分众网站时就会一团乱。 阶段二 因应需求，AD Network (联播网)出现，先把个大型网站搜集、分类之后，再把这些网站的广告版位卖给广告主，广告主只要投钱，其余就由联播网负责打理(一站式服务)。 但这种模式又出现几种​​问题，让广告效率变低…… 因为联播网并没有真的串连所有网站，有些单独的网站仍须客户自己去下广告。 虽然广告主可以选择分众网站，却无法精确选择让「谁」看到，也无从验证。 如果有一个男生误点女性网站的广告也被计算进去，实际上是一个无效曝光。 这种计费方式粗糙，如果广告在三个不同的网站被同一个人看到

这篇文章是讨论 Datacratic 所用的统计和经济理论的一些内容。我们开发了 real time bidding 算法 s 。为了实现广告主的目标，我们的算法自动地利用其它广告主的次优策略，并再查看广告的底价。我们想让我们的合作伙伴理解我们用的技术，并且认为它是合理的。“相信黑盒子”的价值观在这我们这里不成立的。 First, Tell the Truth 假设现在有一个效果广告的业务，总预算是 $100,000 ， CPC 是 $1.00 。像其它的 DSP 一样，需要订阅一个每秒几千的竞价请求 ( 即 Ad Call) ，每次请求都代表一次在特定广告位向特定用户展示的机会。你必须在几十毫秒内，对匹配你定向条件的请求进行出价。那么如何决定出价多少钱呢？大多数实时竞价都采用 VCG 计费或是二阶计费方式。胜出的是出价最高的竞价者，但他只用付出价第二高竞价者的出价。 Ad Exchange 采用这种计费方式是因为这方式鼓励竞价者“真实地出价 (bid truthfully) ”。也是就你应该直接出你认为这次展示所值的价值。但这次展示值多少钱呢？首先目标 CPC 是 $1.00 ，那么一个不错的假设是认为广告主至少认为这次点击值 $1.00 。我们假设这个推广计划平均点击率是 0.05% 。那么如果你胜出这次竞价，那么就有 0.05% 的机会得到价值 $1.00 的点击

前言 前一篇写了关系rtb bidding stragegy的相关内容，这一篇主要介绍的是RTB竞价中的流控策略：budget pacing，主要内容是让广告主预算平稳花完，防止出现预算突然花完这种情况。[注：本笔记主要围绕着Display Advertising with Real-Time Bidding (RTB) and Behavioural Targeting 这篇文章学习] budget pacing budget pacing主要包括两个方法：节流和预算调整，其中节流控制的是参竞率，预算调整表示的是在每次原始出价 b i b_i b i ​ 上进行修改出价。 节流: throttling 假设广告一天的预算B需要在T个时间窗口内花完: [ b 1 , b 2 . . . b T ] [b_1,b_2...b_T] [ b 1 ​ , b 2 ​ . . . b T ​ ] ∑ t T b t = B \sum_t^Tb_t=B ∑ t T ​ b t ​ = B x i x_i x i ​ 表示第i次是否参竞，则节流所描述的问题可以表示如下： 由于未来的 v i v_i v i ​ 、 c i c_i c i ​ 均未可知，因此上述方法不可求解，论文 Real time bid optimization with smooth budget delivery in

三、在线广告简史： 阶段一：传统合约广告模式 合约广告的模式是一种担保式投送（Guaranteed Delivery,GD），即保证广告的投放量，确定合同总金额，未完成投放量则实行赔偿方案。它产生于在线广告的初期阶段，是最早的交易模式，那时网络流量多被大型媒体所垄断，因此它们可以将大量流量完整地打包出售，并签订合约，而那些拥有少量流量的中小媒体则往往无权交易，碎片化的流量市场暂未被开拓 产品形态： 传统展示广告（display advertising） 交易模式： 合约广告模式 计费方式： CPT、CPM 缺点 ：其实就是线下广告的投放模式，以合同方式确定广告投放总量和展示单价，交易和投放方式十分传统 阶段二：定向+合约广告阶段 产生原因： 供给方/媒体为了拆分流量，以获得更高的收入，因此开发了受众定向技术。这种方式将大众变为分众，同时也把过去同一份广告卖出两份的钱；最初的受众标签设定属于较粗的粒度，而后也越来越精准 产品形态： 定向广告（targeted advertising），即不再把广告投给所有人，而是面向不同的受众，赋予其不同的用户标签，并投放不同的广告。由此，广告主从广告位的采买，变成了面向受众人群的采买 交易模式： 合约广告模式 计费方式： CPM 技术要求： 其一，受众定向(audience targeting)，要求能运用技术将受众进行精准地标签化；其二，广告投放