新浪科技 张俊
“把企鹅赶回南极去！”
2013年10月，马云在内部论坛的一封帖子中如此向腾讯宣战。1个月前，阿里巴巴正式推出了对标微信的IM工具来往。而马云在帖子中的核心内容就是号召阿里全员推广来往，“杀去南极洲，去人家家里打架，该砸的就砸，该摔的狠狠的摔。”
然而来往并未完成它预期的使命，推出两年后便更名点点虫。新浪科技发现，点点虫的更新停留在了2018年。
有意思的是，来往团队孵化的另一款企业IM工具钉钉则发展壮大。上个月，钉钉CEO无招刚刚宣布其个人用户超过2亿。钉钉也正以另一种形式延续着这位阿里巴巴创始人的社交梦。
对标微信无果的来往
2013年8月，微信5.0版正式推出，其中增添的微信支付功能成为最大看点，可实现公众号支付、扫二维码支付和App支付。
腾讯通过微信涉足移动电商和移动支付，让阿里倍感紧张。微信5.0版推出后1个月，阿里就正式发布了内测2年、对标微信的IM工具来往，作为集团的战略级核心项目。
时任阿里巴巴CEO陆兆禧的一封内部邮件，和阿里巴巴董事局主席马云的一封内部论坛帖子先后曝光。两人的核心观点都是号召阿里全员全力推广来往，在社交上与腾讯决战。陆兆禧为推广来往的员工设立了三个个人奖项，分别为一等奖一名奖金10万元，二等奖3名奖金5万元，三等奖10名奖金1万元。
马云的帖子则更为言辞激烈。“今天，天气变了，企鹅走出了南极洲了，与其等待被害，不如杀去南极洲。去人家家里打架，该砸的就砸，该摔的狠狠的摔。”马云甚至直言要“把企鹅赶回南极去”，“要看到火烧南极。”
阿里当时宣称要通过客服系统投入10亿元进行推广。马云还拉来不少明星朋友使用来往，同时要求阿里员工必须安装来往并且邀请朋友使用来往。推广效果很明显，来往上线第二个月用户数就达到数百万；第三个月注册用户数突破1000万。
然而，单靠邀请激励和推广，但与微信功能类似、产品缺乏差异化的来往，却很难将增长的用户留存下来。没过多久，来往就陷入了增长瓶颈。
寻找新方向的钉钉
2014年4月，看着来往后台数据日益惨淡的无招沉不住气了。他向来往团队提出了转换思路，做企业即时通讯工具工作圈的建议，不过这个想法遭到了来往管理层十几个人的一致反对。
一个月的争吵后，无招带着几个工程师搬进了阿里的圣地、马云的私宅：湖畔花园。“有8个多月时间，外面的人完全不知道我们在干嘛，我们就躲在湖畔花园里面慢慢搞，很煎熬。”不过让无招欣慰的是，2015年1月钉钉正式上线，团队最终活了下来。
钉钉诞生的8个月里，同样是无招最难熬的一段时期。
虽然产品确定了大方向，但到底该开发哪些功能无招心里也没底。有了来往的教训，他决定亲自去企业调研了解他们的需求，“我们很清楚，不能再像之前来往那样各种YY。我们要坚持和企业在一起，以中小企业为主，不能走偏了。”
这在钉钉内部被称为共创，共创也被无招视为钉钉能够成功把握用户需求的秘诀。另外，2015年马云去复星集团参观，“你们阿里旗下有一款产品，帮复星解决了不少管理问题。”马云这才听说钉钉，给予支持。
在资源支持和产品打磨之下，钉钉很快也迎来了爆发。
截至2015年年底，钉钉企业组织突破100万家；2016年年底突破300万家；2017年9月，钉钉企业组织数量突破500万家，成为全球最大的企业服务平台；2017年12月，钉钉个人注册用户数突破1亿；今年8月，钉钉宣布个人用户已超2亿，企业组织数超1000万。
钉钉崛起的同时，来往也在2015年11月更名为点点虫，开始聚焦90后，主打年轻人社交。不过点点虫也并未实现较大突破，新浪科技发现，其iOS版本的更新还停留在1年前，App里用户动态寥寥。
遭遇社交风波的支付宝
虽然在企业IM上取得了突破，但阿里一直以来并未放弃在个人社交上野心。
2016年11月，支付宝更新后上线了“圈子”功能，依据人群及兴趣，划分出多个共享社区。而在这之中，“校园日记”及“白领日记”两个圈子引发舆论关注。在规则上，这两个圈子只限女性用户发布图文信息，男性用户可点赞及打赏。这导致部分女性用户通过发布大尺度照片来吸引更多打赏。
这一度让支付宝站在了风口浪尖之上。
不久后，时任蚂蚁金服董事长的彭蕾发布内部信向支付宝用户道歉，称错了就是错了，所有打擦边球嫌疑的圈子立刻解散。
1年后的湖畔大学开学典礼上，马云提及了当年的支付宝圈子事件。他称公司高层没有人提前知道要做这个事情，但事情很快走向失控，当时各种大尺度图片铺天盖地出现。他表示，从事后的数据来看，发图片的人明显是有预谋的。
马云也进行了反思。“我当天打电话给支付宝管理层，但一个都没有打通，他们都飞到美国去了”。马云认为，这是阿里跟腾讯差得比较远的地方，做产品没有一个及时反应机制。
不过值得注意的是，支付宝目前仍未放弃该方面的尝试。在支付宝的朋友标签中，还存在着一个“生活圈”的功能，一方面可以查看朋友动态，另一方面可以搜索感兴趣的生活圈，比如跑步、旅游、美食等。
结语
除了来往、钉钉和支付宝之外，阿里还推出了淘宝直播，不过相比社交，更多的目的还是多元化店主的卖货方式。
此外，阿里还在社交领域展开了一系列资本布局。比如投资微博、陌陌、海外视频社交应用Tango，收购短视频与直播技术服务解决方案提供商趣拍云等。
与此前用来往对决微信、再造一个社交App的方向不同，阿里目前在社交领域的布局更多是丰富业务和流量形态，更好的与电商业务相结合。毕竟与6年前相比，淘宝早已在移动端没有了当时的危险与压力。
不过钉钉这个企业IM可能仍旧是马云在社交上的最大希望。个人注册用户超2亿后，钉钉CEO无招给马云的许诺是让钉钉成为10亿用户级的产品。
今年5月的阿里日集体婚礼上，马云在祝福新人时还不忘为钉钉打广告：“婚姻要幸福关键多用钉钉（丁丁），少用微信（威信）！婚姻不美满，主要在于微信，婚姻要幸福关键是钉钉。”