代工企业如何从0到1打造自有品牌？| 华与华小鸟鲜燕孕妇燕窝案例解析
很多代工企业都想养一个自己的孩子，做一个自己的品牌。但是，养品牌和养孩子真不一样！俗话说：“孩子只有生不出来的，没有养不大的。”而养品牌恰恰相反，生下来很容易，养活却很难！养大，更是难上加难！
华杉说：华与华方法是不败兵法，不是老想打一个打胜仗，而是始终追求一个最低目标——不败！从每一年都不败，积累为一生不败。
所以，当我们要从0到1建立一个新品牌，我们首先思考的是不败，绝对不败，也就是存活率100%。
最高的效率是不返工，最快的进步是不退步，我们做一件事情，就是要一次做对，步步踩实，绝不需要从头再来，花下去的钱绝不浪费，全部储蓄起来。
这就是，一步建立品牌，一举奠定品牌资产，五十年不变，管用一百年。
往最坏里说，如果我们企业的基因，没有能力去运营这个品牌。我们也能把这品牌资产卖出去，收回投资。
本篇文章，我们将结合华与华小鸟鲜燕案例，为你解析，代工企业应该如何从0到1构建自有品牌。认真学习本文，让你在构建新品牌时少走弯路。
本文重点运用了华与华方法两大理论，这也是打造新品牌必须要具备的理论方法和思维方式：
1、华与华品牌资产原理
品牌资产就是给我们带来效益的消费者认知。华与华每一个品牌动作都要为小鸟鲜燕形成品牌资产、保护品牌资产、增值品牌资产。
2、华与华品牌成本原理
品牌存在的意义是为了降低三个成本：企业营销成本、顾客选择成本、社会监督成本。
华与华对小鸟鲜燕最大的价值，就是所有的动作都从成本考虑，为企业降低营销成本、降低消费者选择成本。
【项目背景介绍】
小鸟鲜燕的母公司是知名燕窝企业——燕之初健康美（厦门）食品有限公司（简称：燕之初），这家公司主要业务是为多家燕窝品牌提供代加工服务。
2018年底，燕之初找到华与华，表达了想打造自有品牌的意愿。
通过第一轮接触，初步了解燕窝行业和燕之初企业基因后，我们立即发现，燕窝行业虽然增长很快，但很难运作，这个项目对华与华来说也是不小的挑战。同时燕之初作为代工企业，缺乏建设自有品牌的经验，未来合作面临的难度可想而知。
代工企业利润并不高，我们本想通过报价让客户知难而退，没想到燕之初创始人李总一口答应，表示可以立马签约，并对与华与华的合作充满期待。
我们感到压力巨大，从0开始打造新品牌的难度和风险都非常大。尤其是燕之初能给到建设新品牌的资源十分有限，走错一步都会给企业带来致命伤害。
笔下有财产万千，笔下有人命关天。既然燕之初毫不犹豫地选择了华与华，我们就要毫无保留的运用华与华方法，绝不藏私，带着一颗真心，怀着敬畏之心去做好项目，为客户创造价值！
根据华与华方法中的品牌成本原理和品牌资产原理，对于一个新品牌来说，我们所走的每一步，不仅要为品牌建立资产，还要从成本角度去看待它，所有的动作都要能够为企业降低营销成本、降低消费者选择成本。
接下来就带你来看看，华与华是如何运用华与华方法，为小鸟鲜燕一步步打造品牌资产、降低企业营销成本和消费者选择成本的吧。
华与华一直强调，企业要善于把复杂的战局，浓缩为几个主要的战略重心——最好是一个，这一个战略重心，就是决胜点。然后，把所有的军事行动，浓缩为几个主要的行动——最好是一个。
对于一个新品牌而言，找到自己的战略重心和决胜点，将全部资源，压倒性投入在这个决胜点上，尤为重要。
所以从一开始，就要为这个新品牌进行“战略定心”！
新品牌的战略决胜点在哪里找？华与华方法说：现场有“神明”。一切的创意都是从现场调研开始，而调研的关键就是要了解消费者的故事，了解购买是如何发生的。
由于是首次接触燕窝行业，项目组前期花了一个多月的时间，去做市场走访、消费者访谈、案头研究，了解燕窝行业状况和消费者的心理。在前期扎实的案头研究、消费者访谈中，我们发现：怀孕，是很多消费者吃燕窝的起点。
燕窝作为高端滋补品，很多家庭并没有将燕窝纳入日常滋补的范围。但是一旦怀孕，消费者心理发生了变化，认为孕期吃燕窝，是“一人吃两人补”，要给肚子里的宝宝最好的营养。很多消费者都是从孕期开始吃燕窝，并养成了长期吃燕窝的习惯。
▲消费者调研原话
怀孕吃燕窝，已经成为孕妈妈们的共识。但是，燕窝行业标准缺失，消费者吃燕窝面临两大痛点：
一方面，乱象频发的燕窝行业没有值得信赖的品牌，消费者不知道如何选。
“燕窝行业水太深”是消费者一致的顾虑，无论是2011年的“血燕门”，还是层出不穷的化学药水除毛、漂白、碾碎增重、刷胶等品质问题，均刺激着消费者对敏感神经。
高价格与高风险并存，消费者想吃燕窝，却因无信赖的品牌而不敢随便买的现象比比皆是。
▲燕窝行业乱象频发
另一方面，孕妇吃燕窝需求持续增长，但仍没有一个品牌用专家的身份，告诉消费者“孕期如何正确的吃燕窝”。孕妇吃燕窝，除了品质不能马虎，什么时候吃、怎么吃、吃多少同样非常讲究，但这些知识，仍是消费者盲区。
▲很多孕妇都不知道怎样科学吃燕窝
中国每年逾1400万孕妇，面对孕期吃燕窝庞大的市场需求，却没有一个专业孕妇燕窝品牌。孕妇燕窝市场空位待发，急需“品牌王者”的出现！
燕之初作为代工企业有强大的资源禀赋，先进的燕窝制造技术、研发技术和大规模生产的能力，足以创新研发出专业、高品质的孕妇燕窝产品。我们惊喜的发现，但燕之初具备了领导孕妇燕窝这一细分市场的各种基础条件。
于是，“孕妇燕窝”战略应运而生！我们建议燕之初的新品牌以孕妇燕窝为起手势产品，集中优势资源打歼灭战，建立孕妇燕窝专业品牌，成为孕妇燕窝市场第1品牌！
在提出“孕妇燕窝”战略的提案会上，燕之初的董事长李永忠谈到，“之前也知道燕窝的核心消费人群就是孕妇，但没有这样清晰的思路，也没有这样的胆识，有了华与华，定心了！”
华与华认为，品牌就是产品的牌子，品牌名是品牌最重要的品牌资产。对于一个全新的品牌来说，我们需要有一个能够在短时间内被消费者记住的超级名字。
对于品牌名称，如果能从企业已注册的品牌名中直接选择出来，我们就能最大化排除无法注册的风险。因此，我们先盘点了燕之初已注册的品牌名称。
燕之初已注册的品牌名有：上好燕、尚好燕、喜事连连、小鸟鲜燕、贡燕岛等。可以发现，这些已经被燕之初注册了的品牌名都十分优秀，所以我们需要做得就是在这些十分优秀的品牌名字中挑选一个超级品牌名，让它承担起新品牌的打造重任。
▲燕之处已注册部分品牌名称罗列
当面对这些已有的优秀品牌名，我们真正困难的不是在好与坏中选择，而是在鱼与熊掌之间的博弈和选择。
哪一个名字真正超级？哪一个名字能够在短时间内让消费者记住？哪一个品牌能够传递明确的产品价值？哪一个名字能够在第一时间引起消费者的兴趣？如果此时你是做决策的人，你会如何选择？
最终，在和燕之初共同讨论后，我们从燕之初已注册品牌名中，定下了“小鸟鲜燕”这个名字。为什么是它？
名字的选择是一个成本问题，“小鸟鲜燕”就是一个低成本的品牌名，符合我们的选择标准：
1）更明确的指向性
小鸟鲜燕名字中有具体的形象。一听到“小鸟鲜燕”，你是不是也觉得一只可爱、鲜活的小燕子形象已经跃然在你脑海里了。
2）更明确的产品价值
小鸟鲜燕传递了明确的价值——鲜，让价值更加聚焦。
3）更强的行动指令
购买理由更直接、更明显，行动力就越强。因为形象更具体、价值更明确，行动指令也能更高效的传达。
一个最短时间表达品牌内容的命名——小鸟鲜燕，一下子就能记住，记忆成本低！
2019年5月份，华与华团队和燕之初团队共同确立选用“小鸟鲜燕”作为新品牌的名称，有了品牌名，这才有了关于小鸟鲜燕后续的一切。
超级符号是能让消费者一看就记住，一看就喜欢，知道你传达什么价值，并会为你行动的符号。超级符号的本质在于，它能极大降低品牌识别、记忆的成本。每个企业，每个品牌，都需要这样一个超级符号。
超级符号要解决被发现的问题，要让消费者在嘈杂的街道、杂乱的售卖环境中能一眼就看到我们的品牌，并且能够一下字建立起品牌偏好，喜欢我们，记住我们，选择我们，完成购买转化。
根据小鸟鲜燕的品牌名和“孕妇燕窝”战略，我们为小鸟鲜燕设计了超级符号——小鸟鲜燕“孕”字标。
如下图所示：
▲小鸟鲜燕超级符号“孕”字标
为什么要设计这个“孕”字标作为小鸟鲜燕的超级符号？一切从品牌成本原理出发：
1）以消费者为中心 降低识别成本
我们的定位是孕妇燕窝，服务对象是孕妇，占住“孕”，就是占住了一个超级流量词！能迅速被发现、被理解，从而提高品牌与消费者的沟通效率。
我们设计了一个字体圆润、母婴特征明显的“孕”字，“孕”字能带来明确的指向性。
“孕”字放大，就是放大信号能量。信号能量被放大，识别性也就越高，消费者反射就越大。
2）有文化原型 降低记忆成本
超级符号之所以超级，是因为它嫁接了人类文化原力，成为了人们生活的一部分。
我们查阅无数与燕子有关的原型、符号参考，找到了一个关于燕子的文化原型——双燕。
双燕象征吉祥与恩爱，寓意美好。我们对双燕符号进行私有化处理，将文化原力注入到小鸟鲜燕的品牌中。
两只体态轻盈的燕子落在“孕”字两旁，是可描述、有原力的符号，能让人人都认识、熟悉、喜爱！能够降低消费者识别、记忆和传播的成本。
3）命名直接体现品类 降低营销传播成本
命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资，命名就是占住一个品类！就像足力健直接把“老人鞋”三个字加入到品牌名中，从“足力健”到“足力健老人鞋”，让品类信息一目了然！
▲足力健老人鞋战略
所以，我们在符号设计中，除了小鸟鲜燕的品牌名，也加入“孕妇燕窝”的品类名，让以后每一次名字和符号的传播，都是让小鸟鲜燕巩固和占领孕妇燕窝这一品类，实现品牌名和品类名的统一，最大化降低品牌营销传播成本。
▲小鸟鲜燕孕妇燕窝战略
超级符号，要生更要养！怎么养？就是不遗余力的不断投资，重复应用，加深消费者的认知和认可，最终形成品牌资产。
传播的原理是“刺激——反射”，我们给消费者一个刺激，谋求他一个行动。
基于小鸟鲜燕的企业基因和“孕妇燕窝”的战略，我们希望能让小鸟鲜燕牢牢占领【专业孕妇燕窝品类】，成为专业孕妇燕窝第一品牌。
所以我们给小鸟鲜燕提出了“专业孕妇燕窝，认准小鸟鲜燕”的传播话语。给出一个刺激“专业孕妇燕窝”，然后要求消费者行动【认准小鸟鲜燕】。
【专业孕妇燕窝】是小鸟鲜燕的战略重心、也是表达品类价值，占住了“专业孕妇燕窝”，就占住了一个排他性的、能够带来生意的词语，也是小鸟鲜燕必须要占领的词语。
【小鸟鲜燕】是品牌名，广告语里必须要有品牌名，把口号说出来的时候，品牌名就跟着被播传了出去。
【认准】直接下达购买指令，让人听了直接行动，不用思考。广告语的最终目的都是谋求受众的行动反射。
“专业孕妇燕窝，认准小鸟鲜燕”能够成为介绍小鸟鲜燕孕妇燕窝最实用的一句话，也是能够为小鸟鲜燕孕妇燕窝带来生意的一句话。
口号就是行动，口号就是战略
口号的背后是投资，是人力、财力、物力资源的压倒性投入。
“专业孕妇燕窝，认准小鸟鲜燕”口号的提出，倒逼着小鸟鲜燕内部必须进行专业孕妇燕窝产品的研发及生产，并成为孕妇燕窝行业的专家，解决孕妇不知如何选燕窝、吃燕窝的问题。
华与华从孕妇的需求出发、从燕窝的品质出发，提出孕妇燕窝的4大标准，小鸟鲜燕发挥生产研发优势，立即配合，落实到位。
华与华说包装是品牌最大媒体。
如果小鸟鲜燕一年能卖出10万盒燕窝，就相当于有了10万个移动的广告位，如果能卖出100万盒，就有相当于100万个移动的广告位。所以，包装对于新品牌来说有着极其重要的战略价值。
那么，华与华是如何为小鸟鲜燕带来有效的包装设计，最大化降低品牌营销传播成本的呢？接下来，由我们为大家一步步介绍小鸟鲜燕独特包装诞生的过程。
▲小鸟鲜燕孕妇燕窝产品内包装前后对比
▲小鸟鲜燕孕妇燕窝产品外包装前后对比
华与华的所有的设计都是根据“三现主义”来做，要能够真正为客户解决问题，所以在说包装之前，我们要根据目前燕窝市场包装的现实来做设计。
燕窝品牌包装面临的问题
项目组在走访燕窝市场后发现燕窝品牌包装有三个问题：无鲜明特征、无记忆点、无差异化。
我们研究了市场上所有的燕窝品牌包装，发现无论是内包装到外包装，基本上从内到外都是相差无几，也没有哪一个品牌具有非常强的识别性，用“高度趋同化”来总结也不为过。
这样高度趋同的包装设计，摆在货架上，毫无竞争优势，很难吸引消费者注意，从而打动消费者购买，何谈降低品牌营销成本呢？
小鸟鲜燕内包装设计
我们发现，市面上的燕窝瓶身有两个共同的问题：
1）瓶口较小，汤匙无法伸入。
2）无法透过瓶身清晰看到瓶内的燕窝含量。
所以，我们希望小鸟鲜燕的内包装要一眼就能和其他品牌瓶身区分开来，迅速被发现，降低营销成本。因此我们必须要实现三个创新：
1）瓶身外观的创新。最好能找到一种独特的瓶型，并将它占领，成为自己的品牌资产。
2）工业设计的创新。扩大瓶口，搭配汤匙，带来一勺一口精细滋补燕窝的仪式感。
3）体验感的创新。每一瓶都能看到满满燕窝丝，真材实料。
华与华说，品牌是一种商业思想，更是一种文化现象。有战略价值的包装设计不是脑洞大开，而是寄生于文化母体，创造全新的品牌资产。
在找寻文化母体的过程中，我们想到了日常可以炖燕窝的炖盅，以炖盅为概念，上升一个层次，找到文化原力更强、年代非常久远的古代盛食物的容器——东汉青釉刻纹镂空瓷簋。
▲簋（guǐ），圆形附盖，为盛食器，功能相当于大碗，以陶质、青铜质或瓷质较为常见，造型非常优美。
我们深入原型研究，多次打磨瓶型设计：
改盅为碗，放大碗口；
磨合碗身，让整体造型更圆润、手感更舒适；
并增加马口铁和亚克力结合的“盖中盖”设计，大牌感更强。
想法成型、不断打磨、优化细节，小鸟鲜燕孕妇燕窝内包装才得以诞生！
▲小鸟鲜燕内包装成型过程
▲小鸟鲜燕燕窝瓶实拍图
小鸟鲜燕外包装设计
产品外包装设计，你必须假设一分钱广告也没有，更不可能有导购员，把这包装扔到渠道上去，它自己就能把自己给卖出去，让产品自己会说话，降低在货架上发现的成本，打动消费者购买。
包装设计是为了陈列优势，是为了在陈列中脱颖而出，引起购物者的瞩目。
华与华方法讲“货架思维”，我们做的一切创意要货架导向，把产品出现的一切场合都视为货架。因为货架是产品陈列的地方、购买发生的现场。
1）用色如用兵，颜色的记忆成本远远低于文字成本。
我们的外包装上，大量运用橙色，发射强大刺激信号，提升在终端的发现感。橙色，是高贵的、新鲜的、有生命力的！这一颜色在奢侈品行业大受欢迎。
因此，我们选取橙色为小鸟鲜燕的品牌主色，辅助以蓝色，成为品牌传播强大的传播工具！
2）注入全球通用的文化符号，打造世界人民都认识的包装。
我们为小鸟鲜燕找到一个全世界通用的符号、人人都认识、人人都熟悉——行李箱。
▲行李箱符号
这个行李箱符号，表示贵重物品，有专属性。也有一定提示作用，能引起受众的注意，在全世界通用。
华与华团队用行李箱概念，统领小鸟鲜燕包装家族设计内核，设计了小鸟鲜燕孕妇燕窝外包装，为小鸟鲜燕注入“世界品牌”的元素。
▲小鸟鲜燕包装家族
无论在任何货架——在门店里、货架上、街道上、媒体上，都能一眼就看到、一看就认识、一下就记住！极大降低发现成本。
3）提高包装的销售沟通效率，让产品自己会说话。
我们设计包装的最终目的，是要包装自己能把自己卖出去。为了实现这一点，华与华可谓是机关算尽。
机关一：明确购买理由，独特性与卖货性统一。
我们选用行李箱贴纸的形式承载购买理由，不仅能凸显独特性，更能吸引消费者主动阅读，让宣传内容不胫而走。
▲小鸟鲜燕产品购买理由
机关二：增设广告位，小处即心机。
正常一个包装，只有6个面，而我们为小鸟鲜燕增加了第7、8、9面！增加了3个信息展示面，也就是增设3个广告位。
【孕妇常备贴纸，新增的第1面广告位】
POP贴纸的应用，能创造强烈的销售气氛，很多日本药妆店都在产品上贴上POP贴纸，提升卖货。
小鸟鲜燕孕妇常备贴纸，对迷茫的消费者发出购买指令，孕妇送礼或者孕妇自用，就选这个，买了！
【利用好行李签正反面，为卖货增加2个广告位】
孕妇常备：重复就是天机，再次重复孕妇常备指令，驯养使用者的长期购买习惯。
100%无添加：打消消费者购买顾虑，增强可信度！
▲小鸟鲜燕包装的9个广告位
机关三：好孕传递，既是祝福也是惊喜
一整套的进攻和一次完整的购买体验，还要精心设计消费者的开箱体验，能给予超出预期的惊喜体验，提升复购率！
当消费者打开包装盒的一瞬间，就能收到一张精心设计的“祝你好孕卡”，感受品牌最真挚的好孕祝福。这张卡由消费者亲自拿起，并打开，更具有仪式感。
好孕卡的背部则重复购买理由，让购买理由被消费者直接感知。
▲好孕卡背面内容
华与华为小鸟鲜燕设计的包装不仅客户立刻照单全收，落地执行，很快会与消费者见面。还在华与华2019年度评选中荣获“华与华2019年度最佳包装设计奖”。
▲华与华2019年年会颁奖现场
本文总结
2019年，华与华打造了小鸟鲜燕孕妇燕窝新品牌，这是华与华历史上首次帮助代工企业从0到1打造自有品牌。
华与华从行业趋势和消费者需求出发，定位“小鸟鲜燕孕妇燕窝”，打造小鸟鲜燕“孕字标”超级符号，提出“专业孕妇燕窝，认准小鸟鲜燕”的品牌谚语，并打造了小鸟鲜燕独一无二的包装系统，用1年时间构建小鸟鲜燕完整品牌大厦，让这个新品牌的起步便拥有了超级品牌的基因：
1、品牌名：小鸟鲜燕孕妇燕窝。品牌名是品牌最重要的资产，命名就是占领一个品类。
2、超级符号：孕字标。嫁接人类文化原力，带来明确的指向性和行业特征，能迅速被发现和理解。
3、品牌谚语：专业孕妇燕窝，认准小鸟鲜燕。口号就是行动，口号就是战略。
4、品牌色：小鸟鲜燕橙。颜色的记忆成本远低于文字成本。
5、小鸟鲜燕内外包装。品牌是一种商业思想，更是一种文化现象。有战略价值的包装设计不是脑洞大开，而是寄生于文化母体，创造全新的品牌资产。
6、四大标准话语体系。明确购买理由，打造专业孕妇燕窝。
创意是关键性力量，执行是决定性力量。小鸟鲜燕1年内获得突飞猛进的成长，完成从0到1的华丽转身，与客户的支持、信任还有凡事彻底做执行密不可分，客户也在坚定的投资小鸟鲜燕品牌资产。
2019年底，由小鸟鲜燕品牌资产组成的小鸟鲜燕孕妇燕窝主画面强势登入五大航机杂志，强势占领北京、河北高速广告位、厦门机场广告位。
▲小鸟鲜燕航机杂志画面
2020年初，小鸟鲜燕的首家旗舰店也在厦门成功落地，开始营业，欢迎厦门的读者疫情结束后进店选购，地址：厦门七星西里105号七星大厦正对面。
▲小鸟鲜燕厦门旗舰店
华与华在打造小鸟鲜燕孕妇燕窝过程中，始终坚持要一步做对，一步做全，步步扎实。每一个动作要都形成品牌资产，今天的每一分花费，都是对品牌的投资，在未来都能产生利息。
▲扫码进入小鸟鲜燕网店抢购吧！
来源：oschina
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