产品经理之市场需求分析详解

文章大纲

一、为什么要进行市场需求
二、市场需求分析要素实战
三、市场需求文档（MRD）模板下载
四、参考文章

一、为什么要进行市场分析

市场分析在中小型公司中，很难得以真正实施，但进行市场分析可以避免企业高层拍脑袋决定战略、战术，在市场调研的过程中也能督查、检核业务执行情况。同时市场调研可以获取更多的市场信息，了解我品、竞品在市场表现，洞察消费趋势，更好的优化产品传播、优化渠道操作模式和促销信息。
进行市场分析，能够解决以下问题：
1、聆听客户的心声。在中国，许多企业在推出产品时总是表现得太自信。领导人潜意识中总觉得自己非常优秀，坚信自己的产品构思和服务是能够迅速征服市场的，是能够一下子就能把对手“干翻了”“打败了”。实际上，过去或现在的成功是不能表明未来也一定会成功的，因此通市场调研真正了解客户心声是很必要的。
2、获取创新的想法并监控市场的变化。通过市场调查，企业可以从受访者或被调查者那里获取一些新想法，这是企业获取新创意的重要途径。同时，有时产品进入市场时销售情况很好，但逐渐会衰落下去。面对这种情况，只有通过市场调查才能够及时监控市场变化，并采取有效的应对举措。
3、了解竞争对手，知己知彼。公司在做市场调查的过程中，很重要的一点就是要了解竞争对手的情况和状态。在当前市场上，竞争对手之间经常进行针对性的博弈，采取很多针对性的“动作”，比如自己推出一个“A”策略，对手就会推出一个更好的“A＋”策略。
4、分析、预测将来的市场情况。从建模的角度来看，影响销售的因素有很多，但是模型只能考虑三五个要素，无法考虑过多的要素。尽管不能准确预测销售量，但市场调查却可以预测出将来的市场情况，为企业的产品和服务提供重要的参考借鉴。

二、市场分析要素实战

插曲：5W1H分析法

在真正进入实战前，我想跟大家分享一个思维问题的方法：5W1H分析法，特别是当我们对一个东西了解的似懂非懂的时候，更可以套用该公式进行转化。
5W1H：是对选定的项目、工序或操作，都要从原因（何因Why）、对象（何事What）、地点（何地Where）、时间（何时When）、人员（何人Who）、方法（何法How）等六个方面提出问题进行思考。
（1）、对象（What）——什么事情公司生产什么产品？车间生产什么零配件？为什么要生产这个产品？能不能生产别的？我到底应该生产什么？例如:如果这个产品不挣钱，换个利润高点的好不好？
（2）、场所（Where）——什么地点生产是在哪里干的？为什么偏偏要在这个地方干？换个地方行不行？到底应该在什么地方干？这是选择工作场所应该考虑的。
（3）、时间和程序（When）——什么时候例如这个工序或者零部件是在什么时候干的？为什么要在这个时候干？能不能在其他时候干？把后工序提到前面行不行？到底应该在什么时间干？
（4）、人员（Who）——责任人这个事情是谁在干？为什么要让他干？如果他既不负责任，脾气又很大，是不是可以换个人？有时候换一个人，整个生产就有起色了。
（5）、为什么（Why）——原因为什么采用这个技术参数？为什么不能有变动？为什么不能使用？为什么变成红色？为什么要做成这个形状？为什么采用机器代替人力？为什么非做不可？
（6）、方式（How）——如何手段也就是工艺方法，例如，我们是怎样干的？为什么用这种方法来干？有没有别的方法可以干？到底应该怎么干？有时候方法一改，全局就会改变。

1 市场分析

市场规模/容量
真正讲解之前来个小插曲，市场规模分析这个要点非常重要，真正做市场的人会有感悟，有的人努力了大半辈子，但是结果不尽人意，因为这个行业的市场天花板太低了，就算把整个市场90%的份额都占了，也就那样。而有些行业，市场规模/潜力是无限大的，只要在里面做好某个细分市场，占有少量份额，就已经非常OK了。
这个模块主要关注的是最近几年的市场规模是怎样（包括成交额、净利润、用户数等等），增长率是怎样，未来估计是怎样，我之前在自己的一个创业项目中，就对汽车后市场的市场规模进行了分析，如下图所示：

行业现状
主要介绍市场需求现状、市场供给现状、该市场在各大城市情况、市场在该行业占比。例如某租房市场的分析

PEST分析
分析经济环境、社会文化、政治法律、技术四大环境对该行业的作用与反作用力，例如住房租赁市场PEST分析如下：

2 用户分析

在用户分析阶段，可根据项目实际情况决定是否需要进行实地调研。
目标用户特征
（1）目标用户群体
定位该项目适用的用户群体，比如外卖就有上班族、学生等，例如某阅读软件的用户群体如下：
在18岁到45岁左右的喜爱阅读的当代年轻人，他们主要分布在一二三线城市的18-25岁左右的大学生和22岁—45岁的社会人士。
（2）目标用户特征
例如某阅读软件用户特征如下：
大学生：想要知道校园KOL看的文章和内容，学习知识。
职场新人：想要探讨公司Leader最近看的文章内容，获得提拔。
职场精英：获取行业动态新风向，为公司辅助性地做战略决策。
想多学习的用户：想知道所在（感兴趣）领域专业人士看的文章合集，快速成长！
普罗大众：想要获取身边能人异士最近关注和看的内容文章。
总的来说：平台目标用户就是那些积极向上、有猎奇心态、渴望成长的当代年轻人们！平台奋力于打造一个年轻态的阅读平台！

用户画像与需求场景
（1）什么是用户画像
用户画像又称用户角色，作为一种勾画目标用户、联系用户诉求与设计方向的有效工具，用户画像在各领域得到了广泛的应用。我们在实际操作的过程中往往会以最为浅显和贴近生活的话语将用户的属性、行为与期待联结起来。作为实际用户的虚拟代表，用户画像所形成的用户角色并不是脱离产品和市场之外所构建出来的，形成的用户角色需要有代表性能代表产品的主要受众和目标群体。这个模块的用户需求，要列出核心的需求。
例如租房系统的用户画像如下：

用户痛点
虽然用户画像中已经列出了一些痛点，而这块主要进行总结，例如某汽车后市场的用户痛点如下：

当前解决方式
描述对于目前的用户痛点，市场已有的解决方案有哪些。

3 竞品分析

竞品汇总
当分析进行到这个阶段时候，你已经对整个行业的市场情况、用户情况有一定的了解，那么现在需要将现有的竞争对手进行精准的分析了，所以我们要想尽办法罗列出已有的对手。比如租房平台相关的竞争对手汇总信息如下：

竞品分类
当我们找出所有能找到的竞争对手之后，开始进行分类，为接下来的竞品分析做准备，例如租房平台相关的竞品分类如下：

核心竞品现状
当我们了解了整个市场的分类之后，我们从分类中挑出排名第一（如果某个竞品模式我们觉得非常好，也要列出来进行详细分析）进行产品定位、用户信息、运营情况等分析，比如租房平台相关的核心竞品分析如下：

竞品分析总结
对该模块的竞争对手分析做总结，包括目前已经在做的，做的如何，市场还空白的模块有什么，与我们产品契合点怎样。例如租房平台相关的分析总结如下：

4 产品概述

产品简介
简单概括我们产品/项目是要做什么的，怎么做，解决了什么问题等。

产品战略定位
定位这块主要介绍几点：
1.目标市场定位：比如是一二线城市还是三四线城市
2.目标人群：比如主要是20-30岁年轻流动人口
3.产品定位：以怎样的产品结构解决目前什么问题
4.产品运营模式
5.产品盈利模式
其中以汽车后市场作为例子进行体现：

SWOT分析
分析到这一步，我们已经很清楚知道市场情况、竞争对手情况、我们产品的各种情况，那么我们需要客观地评估我们自身优势和劣势，那么怎么评估呢？在这里可以用到SWOT分析法，例如租房平台的分析如下：
我们目前是第一阶段，产品定位是租房信息平台，当前的SWOT分析
Strength（优势）
资源优势：我们在苏州已有15年房产行业经验和60家线下门店，积累了大量房源和渠道，线下房源可以作为我们平台的首批房源。
Weakness(劣势)
苏州相对上海等一线城市人口流动数量小，租房市场规模小，后期发展受限。
Opportunity(机会)
租房市场具有很大的区域特性，苏州租房市场仍处于未开发状态，相对一线城市竞争小，有利于我们迅速占领市场。
Threat(威胁)：
同类的大品牌竞争者比我们先一步占领市场
总结：我们要整合线上线下资源，利用这3-5年的市场空白时间，占领苏州地区，再逐步向江苏省其他二线城市发展，转劣势为优势。

产品功能
（1）产品结构图
例如某阅读软件的结构图如下所示：