行为经济学的结构
医生给予患者充足的信息然后指望患者就能做出最合理的决定的前提是患者是理性的，只会冷静地追求个人利益最大化，这也是传统经济学的立足点，但人做决定的时候经常是非理性的，因此理性人的假设在解释很多不合情理的决策时就会有不足，于是深入了解人的行为及心理特点，找出表面不合理的行为内在的合理性就是行为经济学研究的范畴。那么，在更具体地探讨医疗场景下人们如何进行决策之前，需要对行为经济学的一些基本理论进行简单回顾，介绍人的决策时的一些特点。
决策行为的特点
行为经济学将人类决策行为的特征总结为四点：寻求确定性及规避损失（前景理论）；现时偏好（时间折扣）；受他人的效用和行为的影响（社会性偏好）；靠直觉进行决策（有限理性）
寻求确定性及规避损失（前景理论）
追求确定性
医疗情境下往往决策时所使用的信息不是绝对的，而是概率性的，比如副作用的可能性是X%。这种不确定性会导致非理性的决策。
先看问题1，有以下两种抽奖机制，你喜欢哪种？
A 能以80%的概率赢4万块。
B 能以100%的概率赢3万块。
实验结果表明大部分人都倾向于选择B
那么再看问题2的抽奖机制，你喜欢哪种。
C 能以20%的概率赢4万块
D 能以25%的概率赢3万块
这次大部分人都会选C。
但是传统经济学中，假定人的选择是理性的话，实验1中选B的人在实验2中就应该选D。原因是：
在实验1中，如果对选项B的满意度 > 对选项A的满意度的话，
那么就意味着如下式子是成立的
满意度（100%×3万块）> 满意度（80%×4万块）
那么，对这两个式子两边分别乘以0.25（25%）这个值的话，对左边的满意度还是继续大于对右边，即
满意度（25%×3万块）> 满意度（20%×4万块）
所以，将问题2写成公式的话刚好就跟上面的式子是一样的
C 20%的概率赢4万块=20%×4万块
D 25%的概率赢3万块=25%×3万块
显然，照理而言，人如果问题1中选了B的话就应该在问题2中选择D，因为满意度（D）> 满意度（C）
这是为什么呢？在不确定和确定的两个选择中间，人们倾向于选择确定性的东西，所以100%获得3万块就更容易被人选择。但是同样都是不确定的情况下，因为客观的概率和人主观感受到的概率是不同的，对于客观上像80%、90%这样较高的概率的事件，人们主观上往往会把它低估；但是对于10%、20%这样的概率的事件，人们往往会高估。所以，就会把20%获得4万的可能性高估，觉得自己可能会很幸运，主观上觉得自己就是将近24%的概率能得到4万块，于是更倾向于选择C。这样理解可能有些抽象，拿现实的医疗情景举例就很容易理解了。
比如，有时我们会听说某个疫苗出现副作用的可能性是1%，那么往往会担心自己就是这1%从而不愿意去接种，因为对于较小的概率往往会高估它。相反，对于一个90%的情况下都能治愈的药，又会觉得说不定自己就是那10%，吃了也治不好。
实验证明，只有在概率是30%～40%之间的时候人们的主观感受的概率才会跟客观概率几乎保持一致。
所以在这种情况下，劝民众积极接种疫苗的呼吁方式可以变成强调其安全性，说“接种疫苗之后100个人里面99个人都不会有副作用”，从而避免民众过高地估计那1%有副作用的可能（这种说法的技巧也可以被称为框架效应）。
损失规避
与上一喜欢确定的东西相关的心理是损失规避。
以下两个选择你选哪个？
A 投硬币，如果出现了正面就可以得到2千块，如果是反面就什么也得不到
B 不用投硬币，直接拿走1千块
答案先搁置，请再从以下两个选项中选择
C 投硬币，如果出现了正面就得输2千块，如果是反面就1分钱不输
D 直接选择输1千块
大部分人对于第一个选择会选B（不投硬币、不侥幸），对于第二个选择会选择C（投硬币、或许自己就不会输呢）。
B选项是无风险的确定的，同时C则是有风险的、不确定的。也就是说在纯获利的情况下，人倾向于规避风险以减少损失，而面临着损失的时候则倾向冒险。
延续上述选择，换一种说法，假定你的月收入是1万块。
E 投硬币，如果出现了正面的话这个月就只能拿8千，反面的话还是1万块不变
F 不用投硬币，这个月直接拿9千的工资
有趣的是此时大部分人都会选择F，直接拿9千。
本质上看，这里的EF选项和CD选项是完全一样的，要么是可能损失2千块，要么是只损失1千。但是用工资举例的时候，描述的侧重点不同，是用“拿”这一可以获得金钱的方式，而不是“输”这一损失金钱的方式，所以面对着可以获利（拿到钱）的情况，人们会规避风险，不愿意投硬币了。
一般来说，人是损失规避的，也就是说对于相同量的利益，损失掉它的痛苦感的绝对值比能获得它的开心感的绝对值要大。平白无故能捡到100块会有些小开心，但是莫名其妙丢了100块就非常心疼了。日常生活中，自己手头的股票跌了的时候（对于自己是损失）就很难止损，迟迟不肯卖，宁可冒着可能会跌得更厉害的风险；相反股票涨了的时候如果将涨之前的价格作为参照点的话，就很容易会为了规避它跌掉的风险从而早早卖掉。以上这些问题的选项都经常对同一问题采用不同的说法，从而观察到人们会作出不同的选择，这里就引出了下面要说的框架效应。
框架效应
医生就同一个手术方案以以下两种不同的问法问患者是否愿意接受手术
A 这个方案手术后1个月的生存率为90%
B 这个方案手术后1个月的死亡率为10%
A的问法下80%的人决定接受手术，B的问法则只有50%。但本质上这两种说法是一样的。选用B这种强调损失（死亡）的说法会让人在决策时重视损失，从而选择能规避风险的做法（不做手术）。因为表述方法不同从而导致决策结果不同的这种现象被称为框架效应（框架就是指描述问题的方式）。
现时偏好（时间折扣）
减肥的时候往往会说今天忍不住了，大不了多吃一点，明天开始正式减肥。这是为什么呢？看下面的问题
A 选择现在白拿1000块
B 选择一周后白拿1010块
此时一般人们会选A，换一个问题
C 一年后白拿1000块
D 一年零一周后白拿1010块
这时一般人们又会选D
都是多等一周就能多拿10块钱，但是如果是现在马上就能拿到1000块就不愿意多等一周，但是如果一定要等一年之久的话那么多等几天也无妨。这是因为利益的价值会随着时间而打折扣，跟银行里面的存款随着时间的增加会有百分之几的利息一样，今天的90块钱存一年会变100块，那么1年后的100块对于今天来说其价值只有90块。这个折扣的力度是离自己当前的时间越近，折扣越大，越是未来他的折扣就越小。所以与当前相比，一周之后的钱的当前价值比如需要打9折，那么1010块就只值现在的909块，那么当然要选马上白拿1000了。同时，对于遥远的未来，即便时间越长打的折扣越大，但是其折扣本身的变化非常微小了。可能1年后的1000块对于现在的价值打8折，只值800块，但是1年零一周之后的价值只是7.999折，虽然低一点，但是低得非常微妙，从而总体上而言，一年零一周之后的1010块（相当于现在的807块）还是比1年之后的1000块（相当于现在的800块）价值要高的。
社会性偏好（利他性、互惠性、厌恶不公平）
除了上述的一些决策时的心理特点外，人还因其为社会中的人而在决策中存在并非只考虑自己利益的情况。
额外得了一笔奖金，纯粹为了自己利益考虑的话可以不告诉周围的朋友同事，但是经常还是会请别人吃个饭。在一个叫独裁者游戏的测试中，2个互不相识的人一起参加游戏，收到测试组织者白给的比如100块，但这个钱只会交给其中的1个参加者，并且他可以拿到钱之后就走人，同时他也可以选择分一些给另外一个参加者。按照纯粹自利的理性人的角度去考虑的话刚开始拿到钱的人完全可以选择不分钱，但是一般来说他们还是会分20%～30%左右给另一个人。同样如果这个游戏再加一个参加者，但是不能参与分钱，只能担任法官一样的角色，有权力在自己感觉分配不公的情况下给这个游戏叫停，然后测试者就会把100块钱收回去，谁也分不到钱，现实情况下即便当法官的角色做决定对自己没有任何利益可言，可以选择不叫停游戏，但是大部分人对于不公平的分配还是会选择叫停。
日常生活中的礼尚往来、互帮互助是人类社会中互惠的表现。
有限理性
传统经济学会假定理性人会综合一切信息进行非常慎重的考虑最后作出最佳决策，但是现实中人们或者因为外部的时间限制或者因为其他原因，导致自己无法考虑周密，常常可以看到事后后悔的情况，觉得自己当时怎么就没想到，明明很容易考虑到这一点的。
沉默成本会让人无法做到极端理性。
意志力不够强也无法让人做到极端理性。有研究显示在发展中国家，农民在农作物收获后的智商测试成绩比收获前要高，因为收获前担心收成的种种忧心事让人无法有更好地精力去完成智商测试。
选择过多、信息过剩也无法让人做到极端理性。患者一时间被告知大量闻所未闻的医学知识的时候也难以理性地综合评估这些知识、选项作出最佳决定。
均值回归无法让人做到极端理性。身体健康一时出现不好的情况之后很可能就会恢复正常状态，但是这会导致人们去想是不是这段时间吃了某些保健品带来的好效果。
心理账户的存在也无法让人做到极端理性。工资赚来的1000块钱可能舍不得拿去赌博输掉，但是白捡的1000块就无所谓了，本质上其实都是自己的钱其实都不应该乱花。还比如每天网购10块钱无用的东西，连花一个月但都不觉得自己花了多少钱，但是一次性花300块买一堆无用的东西就觉得有些大出血了。
启发性的存在也无法让人做到极端理性。这里包括几种类型，有之前说过的可得性偏好，运用手头容易获取的、自己熟悉的背景知识做决策；也有典型启发性，比如如果问你一个从小喜欢数字又仔细的人长大了后的职业会是农民还是会计师，很可能你会回答是会计师，因为他的性格特点适合做会计，但是概率上而言，他很可能应该是农民，因为中国的三分之二人口是农民，远多于会计师；锚定效应，让人猜9×8×7×6×。。。×1的大概答案会比问1×2×3×4.。。×9的情况下得到的答案数字要高，因为人被一开始9或者1那个数字打上了烙印；此外人还会回避极端选项，比如有高中低档的商品，一般会选择购买中档的；人还有从众性，做决定时会受到周围的亲朋好友的决定的影响。
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