如何逆转增长颓势?星巴克数字化转型的成功实践
案例背景 战略失误和竞争加剧使星巴克股价两年间暴跌75% 星巴克(Starbucks) 成立于1992年,2008年由于内外交困,遇到成立以来首次营收暴跌。最终前任CEO霍华德·舒尔茨回归,重新定位战略,扭转乾坤,让星巴克突破困境,实现新一轮增长。 霍华德·舒尔茨 担任CEO时将星巴克的品牌定位于“星巴克体验”,希望打造一个“第三空间”,即让星巴克成为工作场所和家庭之外的第三个场所,人们可以在星巴克工作和社交。2000年舒尔茨卸任CEO。新一代管理者为了实现快速增长,疯狂开店,2003年到2008年5年间店铺平均增长率18.2%,致使其运营成本陡然攀升。同时,星巴克开启了多样化经营模式,包括加盟模式、管理模式、附加产品和分销渠道,从而使星巴克丧失了 核心价值主张 ,星巴克体验淡化,客户对星巴克咖啡失去了热情。与此同时,遭受2008年经济危机和 外部同行竞争 McDonald’s、Dunkin’ Donuts等的崛起,星巴克一度陷入创立后首次大困境, 2007年、08年两年内股价下跌75%。 最终,不得不迎来霍华德·舒尔茨的再次回归。 创新解决方案 四个维度构建“数字飞轮”推动用户营销 舒尔茨回归星巴克第一件事便是让所有门店停业一天,进行“历史意义重大的店内教育和培训活动”。他关闭了没有盈利自有和自营店铺8%,共600家;加上特许经营的200多家店铺。辞退了约12000名员工